針對自己的位置突出閃光點(diǎn)來申請美國留學(xué)

　　超市里琳瑯滿目的商品總會讓人挑花眼，與之相比，錄取委員會的專家們可能會更痛苦。他們經(jīng)常需要從幾千份材料中選取100個左右的申請者，而且申請者的數(shù)量每年還在以驚人的速度增長著。美國教育的靈魂是獨(dú)立思考、懷疑一切，很注重培養(yǎng)學(xué)生的個性和批判精神，一個特點(diǎn)鮮明的申請者是學(xué)校普遍青睞的對象。但一個人的大腦容量是有限的，幾千份材料中，給他留下深刻印象的申請材料更容易獲得晉級的機(jī)會。曾經(jīng)有人做過調(diào)查，錄取委員會的官員們認(rèn)為，申請者中只有不到5%的人能夠給人留下深刻的印象，比名校錄取率還要低，其他人的形象好像都是千篇一律，沒有性格。

　　所以，留學(xué)申請，定位是關(guān)鍵。

　　從這個角度看，留學(xué)申請變得簡單了，我們要做的，就是讓人家記住。但操作起來會怎樣呢？四個字，談何容易。就像著名的“巴菲特午餐”，事實(shí)上，巴菲特的天價(jià)午餐賣得少，送得多。每年有100多位大學(xué)生可以免費(fèi)和巴菲特共進(jìn)午餐。每個受邀的學(xué)生都可以跟巴菲特拍兩張照片，一張是正兒八經(jīng)的，另一張則由學(xué)生確定一個搞笑的姿勢，巴菲特全力配合。對那些想給巴菲特留下印象的學(xué)生來說，想出怎么跟他一起搞怪是件異常傷腦筋的事。很多學(xué)生抱怨，在排隊(duì)等合影時(shí)，經(jīng)常會沮喪地發(fā)現(xiàn)，排在前面的幾個學(xué)生“抄襲”了自己的點(diǎn)子。

　　在留學(xué)申請中，你自己的形象會不會被競爭者們“抄襲”呢？一旦如此，你也可能“泯然眾人”了。

　　有人問過我，一個優(yōu)秀咨詢師最核心的競爭力在哪里？我說，一位出色的咨詢師，在學(xué)生背景衡量標(biāo)準(zhǔn)彈性較大的前提下，面對各種不易量化的信息，能充分考慮咨詢者的意愿、能力、職業(yè)規(guī)劃，結(jié)合各學(xué)校、專業(yè)的特點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)大環(huán)境的走向、競爭趨勢等，敏銳地為咨詢者在眾多申請者中找到合理的位置。發(fā)現(xiàn)申請者的獨(dú)一無二的特點(diǎn)或者說是基本特點(diǎn)，從而在申請中制定有效的思路和準(zhǔn)備方案，在與競爭對手的PK中脫穎而出，一擊制勝。歸根結(jié)底一句話，就是咨詢師的定位判別能力。

　　第一節(jié)定位：舉一綱而萬目張

　　自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。特勞特說：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立你自己的品牌�！�

　　定位有多重要？2014年年初，加多寶首度披露涼茶之戰(zhàn)詳細(xì)內(nèi)幕：在2012年，就在紅罐涼茶迅速成長的時(shí)候，加多寶突然遭遇品牌地震，被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，一切都要從零開始。失去商標(biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)迅速展開史無前例的定位研究，將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接。新的定位讓加多寶起死回生，實(shí)現(xiàn)了從0到200億的神奇增長。加多寶董事長陳鴻道是特勞特先生的粉絲，差不多每過一年，加多寶都會請?zhí)貏谔刂袊�公司幫他們重新審視定位和�?zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會留下幾頁紙，可以說是“一字千金”，雖然很多人都會覺得很貴，但陳先生卻認(rèn)為非常“值”。正如特勞特先生所說，定位是CEO的首要責(zé)任。

　　作為自己留學(xué)申請的“CEO”，每個申請者都應(yīng)把定位放在首要位置。

　　申請的其他工作就像是漁網(wǎng)的網(wǎng)眼，定位則是這張網(wǎng)的總繩，抓住這根總繩，才能帶動其他環(huán)節(jié)，因此，做好定位，舉一綱而萬目張。

　　需要指出的是，由于杰克·特勞特與艾·里斯都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。目前，定位理論對營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位下的定義中。他認(rèn)為，定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，“營銷人員必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。”科特勒把艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論歸結(jié)為“對產(chǎn)品的心理定位和再定位”。顯然，除此之外，還有對潛在產(chǎn)品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發(fā)展空間。留學(xué)定位與市場定位一樣，留學(xué)定位是一個雙向明確的過程。既要考慮到自身的特點(diǎn)，也要考慮到自身特點(diǎn)在大環(huán)境下的匹配度，因此定位還可以向前推進(jìn)一步，從改變“產(chǎn)品”開始，然后再定位。

　　申請定位包含三個方面的內(nèi)容，首先是目標(biāo)定位，處理好自己與目標(biāo)學(xué)校的位置關(guān)系；其次是自身定位，處理自己與競爭對手的各自位置關(guān)系；第三是競爭定位，即自身應(yīng)該怎樣進(jìn)行展示包裝，以求從無數(shù)競爭者中脫穎而出，立于不敗之地。

　　下面這個案例，能把我的意思表達(dá)得更清楚一些。

　　西北大學(xué)的IMC（整合營銷傳播）項(xiàng)目是全美公認(rèn)非常出色的，有三個細(xì)分的方向，分別是Advertising, Public Relations和DDE (Direct, Database and E-Commerce Marketing)。這三個方向的教學(xué)側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，Advertising側(cè)重學(xué)習(xí)如何宣傳企業(yè)，如何制定廣告策劃方案，PR側(cè)重學(xué)習(xí)如何有效地對外對內(nèi)溝通從而樹立企業(yè)的形象，而DDE是學(xué)習(xí)如何有效地利用各種傳播工具和方法進(jìn)行合理宣傳。

　　新聞學(xué)院對錄取學(xué)生的背景沒有特殊要求，但是如果本科是文科類會更適合一些。學(xué)生入學(xué)前也不需要學(xué)習(xí)一些必須的課程，他們所期待的學(xué)生是：優(yōu)秀的學(xué)術(shù)表現(xiàn)力；出色的寫作和交流能力；對時(shí)事具有敏銳的觸覺，善于挖掘報(bào)道事件的本質(zhì)；能夠適應(yīng)快節(jié)奏高強(qiáng)度的研究生課程；能夠并且愿意學(xué)習(xí)應(yīng)用各種新技術(shù)。新聞學(xué)院從不要求學(xué)生的專業(yè)背景，卻一再強(qiáng)調(diào)學(xué)生要有激情，要有報(bào)道事實(shí)的欲望，這也是所有新聞記者應(yīng)該具備的最重要的素質(zhì)。在錄取上，新聞學(xué)院也很靈活，他們不會僅僅看你的GPA有多高，而是看你的大學(xué)成績和你都學(xué)過哪些學(xué)科。此外，新聞學(xué)院很歡迎具有一定工作經(jīng)驗(yàn)的申請者。

　　基于對西北大學(xué)新聞學(xué)院錄取傾向的分析，結(jié)合IMC這個項(xiàng)目的具體情況，我們重點(diǎn)對yaoyao的背景進(jìn)行了有效的策劃，為他做了“有著出色專業(yè)背景的行業(yè)潛力精英”的定位，最終這個定位幫他順利入學(xué)。

　　我們重點(diǎn)分析了學(xué)校的細(xì)分和側(cè)重點(diǎn)，更有針對性地對他的背景和經(jīng)歷進(jìn)行有效的策劃。除了展現(xiàn)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)，還充分展現(xiàn)了其出色的分析能力和相關(guān)經(jīng)歷，這在一定程度上可以彌補(bǔ)其工作經(jīng)驗(yàn)的劣勢，為此，我們強(qiáng)調(diào)了學(xué)生在社會實(shí)習(xí)過程中所表現(xiàn)出來的工作能力和潛力，雖然學(xué)生沒有全職工作經(jīng)歷，但我們強(qiáng)調(diào)了他在實(shí)踐中具備豐富的知識面和視野，這仍然是學(xué)校所看重的。這個定位用出色的專業(yè)背景PK掉了跨專業(yè)申請的學(xué)生，用“潛力精英”主動挑戰(zhàn)沒有工作經(jīng)驗(yàn)的硬傷，非常真實(shí)可信，又非常充滿自信。

　　在一個優(yōu)秀咨詢師的眼睛里，任何一個適合出國的申請者身上都應(yīng)該有他的閃光點(diǎn)，即使很平凡的申請者，也會有適合他的申請思路。我們要做的，就是怎樣把這些優(yōu)點(diǎn)挖掘并展現(xiàn)出來。

　　在公司內(nèi)部的培訓(xùn)會上我講過幾次這個例子：巴茲·奧爾德林是和尼爾·阿姆斯特朗一起乘阿波羅登月的宇航員。在一次新聞發(fā)布會上，一個記者問他，阿姆斯特朗是第一個登上月球的人，對此他有何感想。這個問題讓整個現(xiàn)場都陷入了尷尬，可是奧爾德林卻輕松地說：“阿姆斯特朗是第一個登上月球的，可是別忘了，我是回到地球時(shí)是第一個出艙的。所以，我是第一個從外星球回來踏上地球的人！”這是一個非常聰明的定位，這個定位也讓我看了這個故事之后就無法忘記奧爾德林這個人。面對阿姆斯特朗這樣一個強(qiáng)大的競爭者，奧爾德林找到了自己的獨(dú)特性并讓人記住，非常值得玩味。

　　2013年一個電視欄目做過一次名為諾獎科學(xué)與文學(xué)的對話。1957年諾貝爾物理學(xué)獎得主楊振寧與2012年諾貝爾文學(xué)獎得主莫言，圍繞科學(xué)與文學(xué)的話題,展開了一場穿越55年的“諾獎對話”。莫言在席間說：“有一次有人問我獲獎后為什么這么低調(diào)，我就開玩笑說，假如我得的是諾貝爾物理獎，你看我還會不會這樣低調(diào)，我會變得非常地張揚(yáng)，因?yàn)檫@是我的發(fā)現(xiàn)，不服你也來一個？而對文學(xué)，每個人都有自己的判斷，有的人認(rèn)為是天才之作，有的人可能不這么認(rèn)為�！�

　　雖然是玩笑，但相對其他學(xué)科，文科學(xué)生的特點(diǎn)和評判標(biāo)準(zhǔn)非常多元化，因此文科申請者的定位相對來說更難一些。精準(zhǔn)的定位肯定是通過嚴(yán)謹(jǐn)分析和認(rèn)真思考打磨出來的。

　　我是一個什么樣的人？

　　我是一個什么樣的人？對于國內(nèi)很多學(xué)生來說，這也許是一個從沒有考慮過的問題，我們的教育體制讓我們沒有時(shí)間和機(jī)會去考慮它，無論入學(xué)、擇校、文理學(xué)科選擇等等，要么是別無選擇，要么家長做主，自己有選擇的機(jī)會，也是二選一，自己的做事風(fēng)格、興趣愛好、能力特長、意志品格等等都是大眾化的，沒有個性。中國學(xué)生的差別只有一個，那就是考試成績的不同。所以，找到自己的個性，是邁入美國大學(xué)的第一步。

　　給自己定位的一個捷徑是通過周圍人的評價(jià)。

　　旁觀者清，請你身邊的人談?wù)勊麄儗δ愕脑u價(jià)，可以讓他用幾句話來概括，這樣能更加聚焦。當(dāng)然，這些訪談對象一定要客觀，保證實(shí)話實(shí)說，你親密的人很可能像好好先生一樣恭維你，一定要重視這一點(diǎn)，不要被溢美之詞沖昏頭腦。

　　你也可以靜下來翻翻日記，回想一下人生當(dāng)中對自己影響較大的人和事情，自己面臨過哪些大的困難，又是怎樣克服的？自己取得過什么樣的成就？當(dāng)然，作為一個20多歲的年輕人，在閱歷中找到一些驚天動地的經(jīng)歷是不大可能的，相反還要杜絕一種情況，就是過分夸大自己的過去，一些不過如此的事情形容得天花亂墜，這會讓人覺得你不僅沒什么料，而且思想上也很幼稚。

　　無論事情大小，關(guān)鍵是真摯深刻。

　　大場面里的賺人眼淚場景只有電影里才存在，并且很容易讓人從中擺脫出來�？梢院唵危�不可以粗��，有時(shí)越是生活中的平凡事情越能感動人心，顯出真正的你。把這些事情和回憶濃縮成幾個詞語，就是你定位的關(guān)鍵詞。

　　定位的另一個角度是風(fēng)險(xiǎn)投資角度。

　　告訴學(xué)校你的不足不會影響你的整體素質(zhì)。學(xué)校作為錄取方，他們看待申請者就像是看待一件件投資理財(cái)產(chǎn)品。他們考慮的因素就是風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)�；貓�(bào)/風(fēng)險(xiǎn)的比率越高，你的成功幾率就越大。所以在定位時(shí)要認(rèn)真思考哪些對他們來說是有風(fēng)險(xiǎn)的，比如你是一名剛剛畢業(yè)的申請者，在學(xué)校眼中，未來職業(yè)規(guī)劃的不確定性就是你的風(fēng)險(xiǎn)來源，申請中你一定要盡量去風(fēng)險(xiǎn)化，最好能有充足的證據(jù)說明選擇這個專業(yè)你是經(jīng)過深思熟慮的，在很早的階段就打下了心理基礎(chǔ)。同時(shí)你也可以拿出過硬的學(xué)術(shù)成果說明你在這個領(lǐng)域是一支潛力股，未來的回報(bào)率會非常高。

　　去風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也要按照學(xué)校需求強(qiáng)調(diào)你的優(yōu)勢，描述未來回報(bào)的光明前景。

　　一般情況下，學(xué)校對應(yīng)屆本科生的要求是知識的寬度，申請者的興趣、基本素質(zhì)；對研究生的申請者，更加重視的是學(xué)術(shù)深度、專業(yè)匹配度等更高層次的要求。所以我常對申請者開玩笑地說：“如果你是一只貓，就不要學(xué)狗叫�！贬槍ψ约旱奈恢猛怀鲩W光點(diǎn)。